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社区团购行业深度陈诉:万亿赛道,竞争格式如何演变

更新时间  2022-06-19 00:36 阅读
本文摘要:1. 社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐?社区团购是真实居住社区内住民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、 当地化的团购形式。社区团购的商业模式,以小区为单元招募宝妈或小区东家成为团长,创 建公司控群的小区业主微信群;团长在群内公布和推广团购商品,消费者通过小法式下单; 越日凭据订单量配送至小区团优点,消费者到团长提货点取货,团长凭据销售额获得佣金。 就品类来说,社区团购主要销售生鲜和日用品等,多具有刚需、高频、低值等属性。

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1. 社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐?社区团购是真实居住社区内住民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、 当地化的团购形式。社区团购的商业模式,以小区为单元招募宝妈或小区东家成为团长,创 建公司控群的小区业主微信群;团长在群内公布和推广团购商品,消费者通过小法式下单; 越日凭据订单量配送至小区团优点,消费者到团长提货点取货,团长凭据销售额获得佣金。

就品类来说,社区团购主要销售生鲜和日用品等,多具有刚需、高频、低值等属性。1.1. 可盈利+可复制,社区团购模式具有广泛适应性及极强生存力1.1.1. 可盈利:细比各种生鲜渠道,社区团购或率先跑通生鲜电商盈利模型社区团购,本质是一种创新的渠道,社区团购盈利,背后是其在采购、物流、客户认知造就 等环节都有独到优势,并买通成为完整的闭环;进一步的测算讲明,当下社区团购或是最先 跑通的生鲜电商模式。

社区团购主要以低价销售生鲜和日用品等品类,发轫于下沉市场而在更多地域拓展。相较于 传统商超、农贸市场或生鲜电商,社区团购创新背后商业出发点在于:①以需求定供应+少 SKU,提升周转效率。②自提模式下无门店运营/配送抵家成本,运营成本低支撑低价。

③提 升物流效率、淘汰生鲜损耗。④低价+社交获客,降低获客成本。

⑤获取了用户的消费数据, 后续或有望实现数据驱动的对用户的精致运营。以货的视角,社区团购的产物而言多具有刚 需、高频、低值等属性,现在生鲜和日用品是其主要销售品类,其中生鲜还起到引流的作用; 社区团购以其价钱优势,在下沉市场不停生长壮大,在更多地域拓展。1.1.1.1. 需求端被引导:以需求定供应+少 SKU,提升周转效率获客环节,对比生鲜电商的种种运营模式,社区团购价钱优势显著,且接纳微信社群获客的 方式带来了低价和高转化。我们随机选取了白菜、鸡蛋、苹果和猪肉作为生鲜代表,发现社 区团购模式的兴盛优选在价钱上显著低于其他渠道。

此外,社区团购接纳奇特的团长拉群、 群内提倡拼团购物这一模式。‚低价必须品+社交‛成为获客的利器,社群成员日订单转化率 可达 10%,远高于抵家模式日订单占用户数 2%-3%的活跃度。1.1.1.2. 物流被简化:自提模式下无门店运营/配送抵家成本,运营成本低支撑低价相较于农贸市场或超市(获客+履约同时完成),社区团购无需雇佣专门的销售人员和门店, 理论上具备更低的成本;若不思量当下巨头猛烈投入、亏损扩张计谋下产物订价过低、团长 用度率过高,或已具备盈利能力。超市的销售人员薪酬+租金水电等通常占到运营成本的 16%, 此外另有 2-4%的生鲜损耗、1%-2%的物流仓储成本;农贸市场的生鲜损耗率达 10%以上, 租金率也更高,社区团购以宝妈、社区店店长来负担‚销售人员‛+‚门店交付‛的职责, 为这部门人群以弹性的事情时间提供了分外的收入,不需要分外的门店投入,且微信治理工 作强度显着小于门店导购事情强度,因而理论上用度率应低于 8%的超市销售人员薪酬占比, 若履约成本占比低于 10%,理论上社区团购的渠道成本应低于超市、农贸市场的成本。

当下 巨头猛烈投入、亏损扩张计谋下团长实际用度率在多个地域高于假设水平,而根据前面的假 设,社区团购能实现盈利;凭据兴盛优选的公然演讲,兴盛优选在其运营较好的湖南等地已 具备盈利能力,但在连续扩张、抢占市场等思路下,现在整体仍亏损。1.1.1.3. 供应链效率大幅提升:提升物流效率、淘汰生鲜损耗相较于其他生鲜电商模式,社区团购的履约成本(对应物流分拣等的成本)等其他成本都低得多, 使其有效下沉进低线都会。生鲜损耗上都做到了较好水平,凭据兴盛优选披露数据社区团购或更 胜一筹,抵家模式下每单配送成本约 7-10 元,这部门成底细对刚性,仓储等其他履约成本每单约 1-2 元,而订单密度较好的社区团购每单履约成本可做到 1.5 元以内;其他成本上,社区团购 的成本主要为团长抽成 5%(普通地域)-15%(价钱战猛烈地域),低于大部门社区团购的获客 用度(+门店谋划用度)。成本优势使社区团购有更大的订价空间、接受更低的客单价,下沉市场 对价钱更敏感、客单价更低的特点则使得大部门生鲜电商难以下沉。

采购上,①中国生鲜上游流通险些都需经由农产物经纪人和产地批发商两个加价率很高的环 节,但在中国奇特的农业生产和农村治理体系下,重构上游采购体系极其难题,需花费大量 时间和人力。②生鲜品非尺度化、难储存、供求不稳定易失衡的特点决议了采购的稳定、低 价、优质不行兼得,临期品、滞销品、尾货等经常品质良好却无人采购。1.1.1.4. 结论:社区团购或是现在最快跑通的生鲜电商零售模式对比当下的的获客、物流、采购模式,社区团购特色很是突出:①以低价+社交获取价钱敏 感客户或场景;②物流上,城内接纳配送到社区自提的模式,而在城城间,率先把冷链铺进下沉市场;③采购上,深入农贸市场环节,采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品。

我们将各种生鲜销售模式成本结构拆解,获得当下不包罗总部用度的门店/订单利润模型,社区团 购或是现在最快跑通的生鲜电商零售模式。虽然当下社区团购再度进入亏损状态,但制约盈利的 门槛在同态竞争,而其他生鲜电商多存在刚性成本,大规模推广仍需迭代更好的业务模式。1.1.2. 可复制:下沉农村、年事段广,跨区域能力不停验证社区团购发轫于下沉市场、适应了从二线都会到农村的辽阔市场,这是外卖等现在主流的 O2O 业务模式难以相比的。

以兴盛优选为例,至 2020 年 9 月,兴盛优选已笼罩 13 个省、 161 个地级市、938 个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村,参照每个省 14 个地级市、100 个县、1460 个乡镇和 24000 个村估算,兴盛优选在县市一级已实现较好的笼罩;而凭据公 司披露,湖南当地基本已实现村一级的笼罩,乡村用户客单价略低于都会客户,但有更高的 购置频次(10-11 次对比都会用户的 10 次)和更好的毛利结构,其他多个平台的运营也证明 证明社区团购有下沉到农村的能力。相比之下,外卖行业在三线以下都会地域渗透率仅 30%-40%,且用户活跃度远远低于一二线都会,70%以上订单由一二线都会孝敬,农村地域 更是险些没有外卖。在用户结构年事上,社区团购 70%的用户为 33 岁以上群体,13%的用户为 55 岁以上群体, 实现了全年事段的笼罩,参考以外卖为代表的传统 O2O 业务,面向的群体主要是年轻人, 社区团购具备差异化的获客能力,同时谋划数据讲明这群客户对社区团购平台有一定粘性。社区团购理论上具备良好的可推广性,当下在差别区域都体现良好。

社区团购旨在将以生鲜 为代表的高频、高流通成本的产物或尾货滞销品举行麋集销售,生鲜具有刚需性,差别区域 虽品类有别,但尾货/滞销品和部门产物的高流通成本是零售中泛起的普遍现象,因而理论上 社区团购具备较强的可推广性。现实中,我们划分选取了华中、西部、华南和华北地域的代 表都会武汉、水平、济南、广州+佛山,对比兴盛优选在 6900 万人的湖南地域实现约 300 万的订单量,这些地域的平均每 30 人左右孝敬一单日单,与湖南地域的 23 人孝敬一单日单 差异不是很大,而武汉地域则体现更为精彩,这说明社区团购模式能落地,或并非湖南当地 的饮食、气候、消费习惯等某些方面的具备独占特性的效果,现在看可推广性在多地验证。1.2. 资本试错叠加疫情催化,社区团购模式得来不易从当下主流的社区团购的模式的生长履历来看,社区团购大要可以分为三个阶段:① 2016-2018,模式确立,千团竞逐,赛道火热:2016 年的 9 月,‚你我您‛建立并以社区为 入口瞄准家庭消费场景,开创了现在社区团购主要的谋划模式。

只管‚你我您‛并非建立最 早的社区团购公司,但这一模式相较于早期的手抄单公布团购消息等方式优势显着,模式确 立之后,行业快速发作,盒马、京东、苏宁、永辉等均有探索,创业公司井喷,2018 年,融 资额高达 40 亿。②2019 年,风口之后,谋划问题显现叠加资本隆冬,并购、调整、关店成 了社区团购行业的主题,头部公司仍在快速扩张。2019 年,创业公司中仅 8 家披露了融资, 融资总额约 19 亿元,同时大公司探索热情消退,但行业规模仍在进一步增长。

③2020 年, 新冠疫情深刻改变了消费习惯和信息获取习惯,社区团购迎来发作式增长,并实现盈利模式 的跑通,滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务,社区团购开始在 全国规模内拓展。从生长配景上看,社区团购是在移动互联网特别是微信在下沉市场的进一步应用、消费习惯 的变迁和工业资本推动的。

微信及小法式的推广,为微信获客缔造了可能、提高了效率,微 商生态逐渐完善,凭据微信官方,2015-2018 年,微信月活增长了 58%,低线都会人群是其 中主要推动力,而跟据中国互联网协会公布的数据,2015-2017,微商行业从业人数依次为 1257 万人、1535 万人、2018 万人,微商生态逐渐完善;另一方面,下沉市场的人群越来越 适应网络购物,凭据 Questmobile,2018.6-2019.6,中国三线及以下都会移动购物人数增长 了 7000 万,占中国移动购物人数增量的 53%;随着下沉市场成为互联网应用的新偏向,产 业资本对下沉市场的拓展和新商业模式探索保持高度关注,社区团购是其中的重要偏向之一, 资本的投入进一步提速了社区团购行业的生长速度。2019 年资本市场隆冬下潮水退去,以亏损换市场的快速扩张模式遭遇融资遇冷的情况下, 各公司迎来自我造血能力和业务模式构建上的磨练:①只管具备更高的存货周转上限,但生 鲜分拣、冷链仓储配送等环节决议了供应链环节资产较重,具备足够的区域订单密度(类似 通例中的‚坪效‛),实现更高的牢固资产周转、更低的资产折旧对成本优势至关重要, 没有足够的订单密度社区团购的运营成本会高于传统商超和农贸市场。②SKU 选择到用户获 取等关键环节,社区团购需要当地差异化运营。

一地一味,各地消费特点纷歧样,中国奇特 的农业生产和农村治理体系下,生鲜品的供应同样并不是尺度的,很大一部门供应链需要本 地组织。另外,当地的社交关系和信任也需要积累,这个积累是需要很长时间。③社区团购 的链条很长,构建庞大。

一端直通农产物产地,做产地直采,以提供差异化的生鲜商品和商 品体验;一端直达用户,甚至把电商尺度的快递模块拆开,直接把控到仓、到社区和到用户 三个环节,以降低履约成本。长链条上的任何一个环节泛起问题,都容易发生牛鞭效应,影 响后续环节的正常推进和用户体验。④流量来自团长,而团长对社区团购平台忠诚度低,一 个团长做多个社区团购平台的现象很是普遍,且团长对团购业务不上心是常态,通过团长获 客对平台是否有效率被质疑。

在这样的配景下,2019 年并购、调整成为行业主要节奏,补助力度放缓,头部社区团购平 台谋划有所改善,资本整体退潮的配景下,这些头部公司进一步受到互联网公司的青睐。2019 年 5 月,兴盛优选获数千万美元 A1 轮融资,投资方为;6 月,十荟团接入阿里旗下的 1688(采源宝)和零售通;9 月,同程团体内部孵化的同程生活拿到了亦联资本事投的 1 亿 美元融资,亦联是纳斯达克上市公司欢聚时代旗下的独立基金。2019 年 8 月 30 日,十荟团与你我您宣布合并,则进一步提高了订单密度、降低了履约成本。

2020 年,疫情深刻改变了用户的生鲜购物方式和信息获取方式,一方面社区团购的订单密 度、客单价均有提升;另一方面,疫情之下农产物在产地滞销,采购成本降低。凭据兴盛优 选的公然演讲,2019 年 9 月 GMV 为 11 亿元,日均订单量近 400 万单,对应客单价约 9-10 元;到 2020 年 9 月,日订单量达 800 万,年 GMV400 亿估算其客单价在 15-20 元,订单 密度上,凭据兴盛优选的公然演讲,2020 年上半年成熟门店客单量是2019 年上半年的5 倍。

另一方面,疫情中农产物在产地滞销,采购成本大幅下降,多个品类毛利率从通例的 15%-20% 提升至 40%-50%。财政模型中关键指标的大幅改善下,社区团购进一步获得互联网巨头的 重视,社区团购迎来进一步生长。1.3. 社区团购玩家盘货:群雄逐鹿,各有千秋(略)在业务国界上,出现出显着的区域性特点,尚无全国性龙头,且由于公司战略等因素在各地 运营深度有显著差异。

当前华中、华北、华南、西南、华东、东北等地域都有较多公司入驻。在运营深度上,创业公司如兴盛优选、十荟团、同程生活多已在焦点区域深度下沉,电商和 O2O 公司在大部门谋划区域尚处于拓展阶段。

我们梳理了当下主要到场者在社区团购终的谋局思路、业务开展特点、日单量、优势短板等 信息,汇总如下,详细内容由细分篇梳理。1.3.1. 兴盛优选——具有门店基因的创业公司翘楚1.3.2. 美团/美团优选——组织能力强,不求低价更重视对组织造就和业务运营、下沉更广1.3.3. 滴滴/橙心优选——跨界入局谋增长,强化在中心都会运营1.3.4. 拼多多/多多买菜——与现有业务在货源用户群两大重叠环节,助力爆品低价特性1.3.5. 阿里——四线赛马+投资扶持阿里当下接纳赛马计谋,多支团队在举行社区团购的实验,包罗盒马、零售通、菜鸟驿站、 饿了么等,但多数在早期阶段;此外,公司努力投资了十荟团等。参照阿里的过往治理,哪 个团队先跑出来,团体再集中资源,有利于增加牌桌上的筹码。

且由于微信的存在,阿里在 社区团购的模式上做了更多探索,最终入场相对较晚:盒马具优势获团体支持,盒马优选落子华中。在疫情期间,盒马被迫将部门到店业务改为 ‚自提‛,给社区团购运营积累了一定履历。同时盒马模式已经在一线都会获得证明,整个 团队对生鲜务有认知。据《商业视察家》,盒马已获得阿里 40 亿美金支持来做社区团 购业务,10 月 31 日率先落地武汉,未来将陆续结构荆州等地。

零售通已经组建好团队,但尚未在都会铺开。菜鸟驿站仍然在各都会大规模招人,包罗都会司理、采购、商品运营等岗位饿了么在郑州、武汉已经开城,但回声一般。

现在看盒马优选,微信仍是团长治理和团购重要运营工具,团长端激励激进。从团长端看, 盒马优选不仅给予团长 10%佣金,天天另有 20 元订单奖励;此外,新团长冲单奖励规则以 及平均每月 12000-20000 元人为,对团长来说很有吸引力。据悉,23 日预推广当天盒马优 选已在武汉江汉、江岸、洪山、青山、汉南各区全面入驻,招募超 5000 家团长。

」1.3.6. ——扶持系胜出是基本要求,培育新巨头对自身最为有利拼多多、美团、滴滴、兴盛优选均有的大量投资,确保系玩家胜出社区团购是 的基本要求。在生态中的焦点职位是内容与社交赋能,推动微信电商生态生长是的 重要计谋,2020 年 7 月,推出微信小商店,新上线的商城小法式提供商品信息公布、 商品生意业务、小法式直播等功效,已面向企业和个体工商户两种资质的商家开放内测申请,随 后也将逐步开放小我私家店申请,数据上,2018、2019 年微信小法式划分实现 GMV5000、8000 亿元。只要系能够胜出社区团购,就能够为进一步拓展电商领域奠基基础。

只管制止阵营下泛起跨业态的超级巨头对于自身最为有利。社交赋能培育出的公司一旦具备 了跨平台的实力、逐渐淘汰对流量的依赖,最终一定影响在整个同盟生态的话语权。

然而现在看,社区团购有毗连、有社群而弱社交,尚未看到能对社区团购流量做出精准引导的能力。2. 社区团购大战格式将如何演变?2.1. 或将呈区域盘据:区域内部资产重,区域之间协同低社区团购业务环节多模式重尺度化水平低:①业务环节多到场者众多,牵一发而动全身,社 区团购一端直通农产物产地,做产地直采,以提供差异化的生鲜商品和商品体验;一端直达 用户,甚至把电商尺度的快递模块拆开,直接把控到仓、到社区和到用户三个环节,以降低 履约成本。长链条上的任何一个环节泛起问题,都容易发生牛鞭效应,影响后续环节的正常 推进和用户体验。

②重资产运营模式。以仓配环节为例,外卖配送的基础设施是骑手、摩托、 手机、系统、须要的装备。社区团购的生鲜仓配基础设施包罗:大型堆栈、分拣设备、冷链 车队、手机、系统、须要装备。大型堆栈、分拣设备、冷链车队三大件使得资产极重。

③标 准化水平低地域特色强,需具备较强的当地治理能力。作业流程长而庞大,机械化水平低, 此外 SKU 品类、消费习惯和供应链等都必须适应当地化,社区团购非尺度化。

业务优势在区域之间无显着协同。只管信息化供应水平和全国供应链结构带来的采购优势也 将带来客户运营、供应链上的优势,但由于海内特殊的生鲜生产格式,全局采购带来的成本 优势并不显着,而以数据驱动精益治理上,主要的互联网公司能力差距并不显着,这意味着 或难有到场者拥有能左右全局的竞争优势,业务优势的建设更取决于能否在区域内跑通‚高 供应链效率-低可酿成本低价-高效获客高复购率‛的循环。

重资产、尺度化水平低及区域差 异化的特点,或决议了业务竞争会以区域为单元探索前行。2.2. 短期、中期到终局:长跑格式下背后影响胜负的几大因素与判断联合对行业演变路径的判断,我们认为单一竞争优势难以决议输赢,成为社区团购赢家需经 历多阶段的长跑。胜负高度依赖于各家公司的战略和战术,同时也与一些可比的资源/能力有 关。

2.2.1. 短期,资本+地推快速赛马圈地,运营+治理坚壁清野在短期,社区团购拓展依赖资本+地推快速赛马圈地,运营+治理坚壁清野。一定时期内,覆 盖广和深不行兼得,因为团队规模和新团队构建速度总是有限的,扩张计谋即包罗做深和做广,做广对资本、地推规模和能力的要求更高,精致运营跟不上易造成亏损,但抓住空缺市 场会有先发优势;做深更依赖运营、治理,更容易在当地驻足,但有错过市场拓展时机的风 险。地推和资本是这阶段两种重要的能力/资源,总部的治理机制和协调能力是隐性的扩张制 约因素。团长是集销售+仓配+售后三重身份于一身的一线服务人员,是现阶段市场争夺的焦点资源。

现在社区团购的模式下,社区团长的事情职责大致分为三部门:①销售:拉新客,一般以组 建小区团购微信群的形式构建私域流量池;宣传团购销售商品,促进存量用户不停复购创销 量;②仓配:团购下单的产物由团长摆设收货、存放,甚至摆设配送到户的服务;③售后: 对于需要退换货的订单,主顾可举行线上操作,团长需接纳商品退还堆栈。团长资源是社区 团购开展的业务基础,优异的团长可缔造更多销量,在各个都会内生长更多社区团长有助于 扩大销售规模,抢占市场份额,占领消费者心智,同时规模化优势也能够资助降低履约成本, 最大化价钱优势,进一步资助揽客,形成良性循环。抢占团长资源主要看地推能力。

具有强大的地推能力是社区团购企业率先占领市场的焦点竞 争力,快速扩充社区团长队伍,有利于在竞争猛烈的都会占据更大的市场份额,同时领先其 他竞品进入空缺竞争的社区或都会,占据先发优势,有望在前期运营中盈利,将大大增强持 续竞争的能力。支撑连续补助与亏损的资金为战役一线供应富足的粮草。对标外卖领域的补助大战,我们认 为社区团购赛道猛烈竞争初期同样面临巨额资金投入,用于填补运营亏损以及用户补助。

我 们测算互联网公司两个方面的资金需求,1)前期订单亏损:竞争初期,消费者可选平台众 多,为吸引更多流量,各家一定通过促销等方式压低商品价钱;同时由于前期区域规模化优 势尚不突出,供应链、物流等基础设施尚不完善,使得前期履约成本较高。低价竞争叠加较 高的履约成本会造成短期订单亏损;2)地推团队及团长补助:除了佣金提成,订单获取还 包罗对地推团队获取团长、优秀团长激励等的分外用度:①新团长开发激励:前期为推广业 务,提升都会业务笼罩水平,激励地推团队,开发团长资源,拿下一个新的社区获得一个新 的团长,平台需要对地推团队和团上进行激励,这部门用度可以看作以扩张目的的一次性支 出;②销售提成:对团长的销售订单,平台通常会给与佣金外的分外激励,如品级奖励等鼓 励优秀者,平台也会给予团长以一定比例的销售提成。我们假设竞争猛烈区域每单亏损 1 元,每个团长投入在 1000-2000 元之间。

据此我们测算,如果获取 100 亿的 GMV(在一定区域 内有一定影响力的 GMV),对应于 171 万日单量和 6.8 万团长,对应 6.2 亿的运营亏损和 1.0 亿分外团长激励。2.2.2. 中恒久,供应链体系搭建构筑护城河混战事后,谁能脱颖而出?我们认为建设完整的供应链体系是社区团购企业构筑差异化竞争 壁垒的关键。恒久而言,由于社区团长的平台忠诚度并不高,由企业投入大量精神与资本的 建设的私域流量池,容易因为团长的去职造成用户的流失。

因此提升供应链能力(整合供应 商、构建完整工业链),用产物留住主顾才是社区团购赢得恒久竞争的壁垒所在。生鲜供应 链环节层级较多,各级朋分利润以及运输造成的损耗大,整合中间供应商,缩短供应链有助 于优化成本管控,提升利润空间;建设完整的生鲜工业链,掌握优质的产物资源,有助于提 高主顾留存率,最终将价钱竞争转化为产物差异化竞争建设供应链优势的焦点在于能够获得稳定、低价的商品供应以及高效、低成本的流通环节。流通环节层级繁多,使得流通历程损耗大,溢价多,利润挖掘空间大,我们认为社区团购掌 握商品竞争力、压缩流通环节成本主要有两种切入方式:1)生产端直营:自建生产基地, 或者与农户建设恒久稳定的互助,从开端把控产物品质,最大化压缩流通成本,构建三级供 应链短链条。但直营模式更适用于土豆、鸡蛋等需求和生产均较为稳定的品种,否则消费者 端需求的变化易发生滞销,自然灾害的发生也会造成亏损;2)整合经销商资源:广泛互助 经销商可以转移生产环节亏损风险,同时发挥规模化采购优势,压缩采购成本的同时选品种 类也更为富厚。

①高品质产物:与更靠近生产端的大型经销商建设恒久互助,平台可以获得 稳定的优质产物供应;②低价尾货:社区团购笼罩的消费者中包罗一部门价钱敏感性消费者, 他们对产物品质要求较低,对价钱更为敏感。社区团购企业若能深入生鲜工业链,与大量中 游经销商互助,有望使用这部门消费者消化经销商尾货库存。2.2.3. 终局探讨:依现有模式和到场者博弈终局或呈多寡头格式,不确定性较大我们以三个会对终态发生重要影响的因素,梳理了互联网历史上的 8 次烧钱大战:①业务本 身是否能够足够快的发生网络效应/规模效应。

②业务是否发生了商业模式的迭代,发生了降 维攻击烧钱时代的业务模式。③后续的竞争中,是否有巨头愿意大额亏损维持市场存在。并 梳理了对应通过对应要素判断行业是否统一的思维导图。

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基于①社区团购业务较重、较难被降维攻击、②行业网络效应较弱、③行业会有多个巨头愿 意维持大额亏损保持市场存在的判断,我们预计行业或较难走向统一。由于判断自己涉及到 较多的对未来的推演,对终局探讨的结论不确定性较大。

3. 社区团购市场空间及盈利潜力如何推演?社区团购凭借其获客和履约成本的优势,迎来了快速扩张,不外迭代无止境,行业更 类似于‚无限游戏‛,恒久中有不停的要素创新和模式探索而无明确的终局,社区团购业态 和市场规模同样存在不确定性。我们在现有的态下,参考当下社区团购运营状况,对 社区团购的未来空间和盈利空间做出探讨。3.1. 社区团购市场空间在万亿级别对于社区团购的潜在规模,我们根据下图模型举行拆解,参照现有运行数据和客群、场景的 定位,估算社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿,乐观预期下市场空间达 14965 亿:(1) 社区团购并不适用于所有地域,以东部地域非一线都会的人口总量估算合适地域的 人口数量约 12.52 亿。社区团购本质是渠道创新,足够的订单密度和客单价是保证 渠道正常运作的条件,对消费者而言社区团购购物具有低价、空间距离近但需要越日 提的特点,参照中国现实情况,社区团购在人口稀疏的中西部地域和时间成本高、生 鲜渠道完善的一线都会是难以落地的。

就现在来看,社区团购在东部农村到二线都会 都实现了有效的拓展。千万人口的二线都会武汉地域日单量超 200 万,兴盛优选等 平台渗透至农村,且实现了略高于农村的用户活跃度。

参考东部地域人口总量 13.44 亿及一线都会人口数量 0.92 亿,东部地域非一线都会的人口总量估算合适地域的人 口数量约 12.52 亿。(2) 渗透率上限受到渠道产物品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等影响, 渗透率还受到推广力度等影响。

参照现实的推广,用户获取分两步,①团长将用户 拉群,团购群人数与当地总人口间有团购群笼罩度的转换。②团购群的群成员到成为 团购用户之间存在转换率。

(3) 购置频次与客单价受到渠道产物品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等 影响,凭据现在相识的情况,同一平台的数据差异不大。以湖南地域为例测算主要的参数,估算全国社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿,乐 观预期下市场空间达 14965 亿。我们接纳湖南估算全国的空间,主要依据有二:一是湖南地 区谋划最久,对农村的渗透也最为成熟;二是当下多个地域验证了跨区域扩张的能力。

以湖 南地域为例,兴盛优选及其他平台的月 GMV 约 20 亿每月,以 16 元客单价估算,日单量约 417 万单,当地都会用户人均购置频次 8-9 次,农村用户购置频次 11-12 次,以人均月购置 次数9.3次估算,湖南社区团购月活用户约1345万人(2020年9月兴盛优选小法式MAU3205 万人,参考湖南 9 万门店和合计 30 万门店的比例估算数据基本吻合),参照社区团购群成员 到用户转化率 25%估算,团购群用户基数约 5380 万人,对湖南 6900 万人口的人群笼罩比 例达 78%,靠近饱和。我们以湖南地域主要参数类推全国作为中性假设,在平台多元化、团 长运营水平提升驱动用户转换率、购置频次和客单价提升作为乐观假设,获得对社区团购市 场空间的预期划分为 4608、14965 亿。3.2. 恒久演变中,社区团购盈利潜力有望较现在显著增强由于市场格式存在一定不确定性,我们以讨论格式相对稳定状态下的盈利潜力替代对盈利能力的讨论,基于单个订单盈利框架推演,我们认为远期社区团购的盈利潜力会有显著增强。(1) 客单价上,我们预计会较现在水平有一定提升。

影响客单价的重要因素包罗产物种别、 用户对平台的信任度及用户群体等,恒久中,用户群体或不发生显著变化,随着产物类 别由生鲜向非生鲜品扩张和用户对平台信任度的增加,客单价较现在的水平将会有一定 提升后维持相对稳定的状态,在现实的社区平台运营中,社区团购若能实现对用户群体 的有效运营,实现品类突破,客单价一般会有所提升,好比从 10-15 元级别提升至 20-30 元级别,反之则会停留在某一区间。(2) 毛利率我们预计会较现在的水平有一定的提升,但存在一定的不确定性。恒久中,我们 认为各个品类的毛利率均会有所提升,但品类结构对毛利率的影响难以预计,推动产物 毛利率提升的主要因素为供应链结构的改善和各地社区团购优势者向导职位不停增强、 供应链优势不停强化。

我们对毛利率的推演,参考了美国折扣杂货店的生长。社区团购在生鲜品特别是供应不 稳定的低价生鲜品引流之外,搭配销售日用品,这样的商业模式上很是像一家折扣杂货 店。折扣杂货店,即专注于提供例如食品,零食,基本服装,家居用品和季节性商品等 价钱低廉的日常生活快销品,提供数量少、低价的 SKU,其中高频日用品类起到引流的 作用,服装、家具、季节性商品等低频商品高毛利,而低价引流的货物部门来自尾货, 供应不稳定。

美国折扣杂货店已有多年生长,近年大获乐成,其部门乐成因素在于①选择近场模式并在 SKU 品类上避开避开电商强势品种,在引流品类上销售具备优势。②相较传统超市差异化的 供应链治理带来的优势。相较于极致供应链治理的沃尔玛,折扣连锁店不以齐全的 SKU 比 拼价钱,而寻找尾货及来自亚洲的低价入口商品,在品牌商品上以少型号高采购量提升议价 能力,从而形成奇特的供应链优势。

同时看到,随着销售规模的扩大,尾货销售会逐渐下降, 自有供应链体系构建会越发成熟,以 Dollar Tree 为例,尾货占比从模式建立之初的 40%-50% 逐渐下降至 10%,而公司采购自中国、墨西哥等的入口商品占比则到达了 40%-50%,也与 更多的美国三四线品牌制造商建设了互助。在这样的供应链体系下,折扣杂货店始终维持 30% 以上的高毛利水平。海内社区团购未来有望实现品类的进一步拓展,同时有望构筑新的供应链体系,对标于连锁 杂货铺/商超渠道自有商品的毛利率,社区团购理论上毛利率会有较大的提升空间。

当下的社 区团购还处于生长早期,虽已见到高频引流品销售上的优势,但在构建更多供应链优势和拓 品类的消费者教育上,都有待进一步拓展;此外同样能够看到,在农村地域及运营更久的地 区,非生鲜品销售占比可达 50%-75%,社区团购具备逐步拓展品类的可能。我们认为,中 国奇特的生鲜供应及流通体系造就了社区团购具备采购尾货的可能,但恒久中更进一步的供 应链体系搭建,需进一步深入到生鲜品流通体系及上游制造业工业链中,以兴盛优选的生长 阶段为例,凭据其内部人士的说法,10 万单以内的供应可以采购标品尾货爆款销售,10-100 万级别单量需针对生鲜建设完善的供应链和运营体系,100 万以上现阶段,则需要在更多品 类上与上游供应商建设定制关系或深度互助,这样的供应链体系区别于传统超市或传统供应链体系:①采购将越发灵活,但必须具备足够的成本优势,传统超市对供应链稳定的要求较 高,对上游的定制化将有差别导向。②构筑下沉市场冷链物流配送体系,此前零售商一直未 能在下沉市场实现冷链配送的销售模式。

在这样的体系中,社区团购的毛利率有较现在进一 步提升的空间。(3) 损耗、仓储物流成本我们预计将下降,原因是非生鲜品占比提升会显著降低损耗,仓储 物流成本还会分外受益于恒久中订单密度的提升,推动订单密度提升的因素则是社区团 购平台 SKU 量的提升和越发精准的定位提高了转化率。(4) 每单条约取得用度,即给团长的佣金恒久中会下降,因①一部门用户会沉淀于平台、订 单获取对团长的依赖会淘汰,据草根调研兴盛优选在农村订单量的 50%来自平台自然流 量,其他平台在连续谋划中预计也会陆续沉淀用户。

②团长当下的高佣金率是行业拓展 红利期的特殊现象,在恒久中一定回归到正常水平,或从 15%左右用度率下降到 5%左 右的用度率。(5) 治理研发用度预计会被规模效应摊薄。4. 社区团购模式如何影响存量态格式?4.1. 超市行业多偏向探索正面行业社区团购厘革分品类细看社区团购对超市行业存量的影响,超市行业受到的打击远小于社区团购的整体市 场规模。

生鲜品类属于高频必须品,社区团购主要举行存量替代,从产物定位和用户定位上 看,社区团购与农贸市场重叠度更高,且超市行业现在占生鲜销售渠道的 37%,仍远低于农 贸市场销售占比 56.3%,因此超市行业受到的打击远小于社区团购的增量;对于非生鲜品, 社区团购不只是在替代部门原有的需求,也是在渠道创新中拓展了增量需求,替代的偏向还 包罗杂货店、批发市场等,这部门超市行业受到的影响同样远小于社区团购行业的增量。中恒久中,社区团购预计难以取代传统超市业态,超市仍会有自己的焦点价值。①预计社区 团购业务模式对消费者的笼罩率不会高于传统超市,岂论是现在社区团购谋划数据还是美国 折扣杂货店的数据,对消费者的渗透率均低于超市,始终有消费者更喜欢平价、稳定、一站 式的购物体验而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。②传统超市具备与品牌合 作的履历、以稳定为角度的供应链高效,本质上跟社区团购的供应链是差异化的,这决议了 社区团购难以降维攻击消灭传统超市业态。

对于传统超市谋划者而言,现在看面临社区团购大要有三种选择,各有利弊:①不到场社区 团购,坚守自有模式或探索线下门店新模式。②努力在门店开展社区团购。

③开放供应链, 赋能社区团购平台。我们认为,三种选择各有利弊,对于不到场社区团购的,需关注新模式 探索成效;对于努力在门店开展社区团购的,需关注其门店整体谋划数据是否有改善;对于 开放共赢链赋能社区团购平台的,需关注其社区团购平台互助方、后续社区团购模式生长是 否会衍生出独立供应链的可能。多个超市行业的上市公司已准备努力切入社区团购业态:〃家家悦拟以现有门店和供应链为基础在所有所门店开展社区团购,计划明年来自社区团购 的业务收入占比达 10%。公司计划于 11 月逐渐在所有门店开展社区团购业务,在复用的物 流基础上构建差异化的采购,从抓门店人群粘性入手拓展社区团购流量,以轻投入拓展流量, 以质量、价钱、服务深抓消费者粘性,并有望摊薄原有门店成本;公司计划明年来自社区团 购的业务收入占比达 10%,并以对门店的整个团队及社区团购业务卖力人考核激励的形式增 强业务开展努力性、构建反馈机制贯彻执行计划。

受客户群体消费能力疫情之下受到一定影 响及水果等部门品类价钱影响,公司三季度同店数据承压,但供应链稳固、门店治理有韧性,对行业变化感知敏锐,新业态开展有望拓展新流量,建议关注公司新业态探索及后续门店经 营状况变化。〃步步高在新业态探索、供应链服务同步举行,后续或与多个进入湖南的社区团购平台建设 进一步供应关系。步步高在湖南地域门店富厚谋划良好并基本实现了数字化转型,奠基了业 务扩张的基础,O+O(线上+线下)探索履历富厚。

社区团购上,2 月 27 日,步步高宣布投 资建立小步优鲜商业公司,正式进入社区团购赛道,近期整合抵家和到店业务,进一步提供 运营效率效率。公司具备履约效率和履约成本优势,并能在新业态中有效拓展用户群体,湖 南地域线上获客占比已达 20%,在猛烈的竞争中,公司可比门店在 10 月仍实现了正增长; 此外,多个线上企业进入湖南地域试水业务模式缺乏供应链基础,公司在湖南地域供应链稳 固,后续或与部门社区团购平台互助供货,开放供应链将带来分外收入,恒久业态演变亦值 得连续关注。此外,不清除永辉、红旗连锁等对社区团购业态开展进一步探索的可能。

我们认为,传统超 市恒久仍有自身的价值,后续可努力追踪传统超市在社区团购上的探索和应对。4.2. 社区团购对电商影响探讨——电商扩张增添新动力,或推动电商格式变更低线都会生鲜零售模式的难题或被破解,电商迎来业态拓展和进一步增长。

社区团购进一步 拓展了电商的新业态,为革新传统生鲜零售提供了新模式;生鲜零售空间辽阔,数字驱动生 鲜零售治理或具备较高的价值量,电商行业有望迎来业态拓展和进一步增长。我们认为,社区团购险些不会直接对现有电商业务(除了用户和品类重叠较高、努力投身社 区团购的拼多多)造成打击。

传统电商构建了强大的履约体系,积攒了庞大的用户并造就了 他们的消费习惯,在耐用品、低频消费品等众多品类上构建了完善的采购体系和物流体系, 用户端上,社区团购平台也与电商平台的活跃消费者(除了拼多多)重叠度较低,社区团购 的兴起难以影响淘宝、天猫、京东这类电商平台的销售。不外,社区团购或大大影响电商的竞争格式。社区团购业态的庞大性,远远超出了淘系和京 东这类传统电商、拼多多这样的线上社交电商和美团外卖平台这样的 O2O 平台,在社区团 购上站稳脚跟的公司,将具备新的业务能力,为自己进一步拓展业务添砖加瓦,社区团购将 起到‚跳板‛或‚敲门砖‛的作用。

我们以美团和拼多多为例,拿下社区团购,对于美团, 借助于社区团购,将直接进入,具备了供应链能力的美团,进一步使用其流量,发挥 自身组织能力、即时配送上的优势,或成为恒久中的重要玩家;对于拼多多,从线上 走进线下,将进一步牢固其在焦点用户中心智的占领,有望在更多线下业态发挥其流量优势营销能力和供应链优势。5. 投资建议投资建议:看好社区团购商业模式的恒久前景,掌握在社区团购中结构,有望进一步在工业 厘革中打开发展空间的标的。①重点推荐美团-W:美团将社区团购业务定为一级战略项目, 地推及精致运营能力的优势有望使其在业务前期推广中占据优势,2020 年底实现千城推广的 计划落地顺利,订单量已达 400 万增长迅速;社区团购业务是美团的下一个发展飞轮,与现 有业务板块高度协同,弥补短板进入,发展界限进一步打开。

②推荐拼多多:公司供 应商体系和用户与社区团购有较多重叠,与竞争对手相比供应商和流量优势显着,且公司创 建时间较短,创新能力和效率较强,并有较强的资本实力应对连续的模式迭代,当下社区团 购业务迅速推广;③在面临社区团购的厘革中超市龙头努力探索,后续或取得希望,当下估 值处于历史低位,龙头治理能力和供应链能力有韧性,后续或有估值修复的可能,推荐永辉 超市、家家悦、红旗连锁,建议关注步步高。……(陈诉看法属于原作者,仅供参考。

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